Балканската е-трговија брзо расте, но дали може да се прошири?

Србија е лидер на пазарот, Црна Гора троши најмногу

Србија останува најголемиот пазар за е-трговија на Западен Балкан, со онлајн приходи од околу 1,06 милијарди евра во 2025 година. Се предвидува дека ќе расте најбрзо, со годишна стапка на раст од 9,3% до 2029 година.

На другиот крај од спектарот е Црна Гора. Неговиот пазар е многу помал, околу 237 милиони евра, но се издвојува по една причина: куповната моќ. Земјата има највисок просечен приход по корисник (АРПУ ) во регионот со €1,380, во споредба со €1,030 во Северна Македонија и само €494 во Србија.

За е-трговските бизниси, поентата е јасна. Самата големина на пазарот не ја кажува целата приказна. Потрошувачкото однесување и вредноста на кошничката се подеднакво важни.

Онлајн купувањето расте, но ЕУ сè уште е пред нив

Уделот на луѓето кои купуваат онлајн расте низ сите западнобалкански земји, и во неколку случаи побрзо отколку во ЕУ:

• Босна и Херцеговина (+22,6 процентни поени)
• Црна Гора (+20,3 pp)
• Северна Македонија (+18,1 пп) забележа најсилен годишен раст

И покрај овој замав, регионот останува значително под просекот на ЕУ. Додека 76,6% од корисниците на интернет во ЕУ купуваат онлајн, бројката е само 42,4% во Албанија и 50,6% во Босна и Херцеговина. Србија и Северна Македонија имаат најдобри резултати во регионот, и двете над 63%.

За брендовите и маркетерите, ова укажува на пазар кој сè уште се шири од ниска основа, со простор за раст ако се надминат структурните бариери.

Модата доминира, дигиталните услуги заостануваат

Модата останува доминантна онлајн категорија низ Западен Балкан. Повеќе од 90% од албанските онлајн купувачи купиле облека онлајн во 2024 година, што е највисок удел во Европа. Козметиката и производите за благосостојба се исто така силни, особено во Албанија, каде што 71,8% од е-купувачите ги купиле онлајн.

За разлика од тоа, дигиталните услуги сè уште се недоволно развиени. Онлајн претплатите, стриминг услугите и дигиталните финансиски производи остануваат нишни. Користењето на онлајн банкарството го истакнува јазот: додека 72,4% од корисниците на интернет во ЕУ користат интернет банкарство, бројката паѓа на 18% во Црна Гора и 21,5% во Албанија.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Интензивна употреба на интернет, слабо прифаќање на плаќања

Една од најголемите контрадикции во регионот е колку интензивно луѓето го користат интернетот, но колку ретко плаќаат онлајн. Дневната употреба на интернет надминува 96% во секоја западнобалканска земја, при што апликациите за пораки и социјалните мрежи се меѓу најкористените во Европа.

Сепак, ниската доверба во онлајн плаќањата ја одржува готовината при испорака доминантна. Ова ја ограничува автоматизацијата, ги зголемува трошоците и го забавува прекуграничниот е-трговски систем. За меѓународните продавачи, тоа често значи прилагодување на операциите или прифаќање на пониска ефикасност.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Бизнисите заостануваат зад потрошувачите

Додека потрошувачите се сè повеќе дигитални, бизнисите не го следат чекорот. Само 27% од компаниите во регионот продаваат онлајн, а повеќето остваруваат помалку од 5% од својот приход преку е-трговија.

Дигиталната инфраструктура е слаба. Само 13% од бизнисите користат облачни услуги, а само 2% пријавуваат користење на AI алатки. Овој јаз помеѓу однесувањето на потрошувачите и подготвеноста на бизнисот ја ограничува способноста на регионот да ги скалира модерните модели на е-трговија.

Што значи ова за играчите во е-трговијата

Западен Балкан сè уште не е зрел пазар за е-трговија, но претставува регион со висок раст и јасни тесни грла. Плаќањата, логистиката, дигиталната доверба и деловната инфраструктура остануваат главните ограничувања.

За компании кои можат да ги решат овие проблеми навреме, особено во плаќањата и испораката, регионот нуди можност да изградат силна позиција пред пазарот целосно да созрее.