Како GymBeam се прошири од Словачка на 16 европски пазари

Вовед за GymBeam

GymBeam е еден од најбрзо растечките фитнес брендови во Европа, кој забележал извонреден раст од своето основање во 2014 година. Компанијата, основана од Далибор Цикман, започнала како словачки стартап и денес работи во 16 европски земји со повеќе од 600 вработени.

Клучни бројки и пресвртници:

Компанијата доби инвестиција од 6 милиони евра во 2020 година (најголема инвестиција во е-трговија во словачката историја) од Crowdberry и Slovak Investment Holding.

Беатрикс Војтекова работи како директор за маркетинг во GymBeam, каде што управува со маркетинг одделот со 146 членови. Таа ја изградила својата кариера во компанијата постепено – започнала како маркетинг специјалист, постепено се искачила низ позициите како шеф на содржина, подоцна регионален менаџер за ЦИЕ, до нејзината сегашна лидерска улога како маркетинг директор.

За време на нејзиниот мандат како регионален менаџер, таа беше одговорна за обезбедување на раст на приходите и пазарниот удел во регионот на Централна и Источна Европа (Чешка, Словачка, Унгарија, Романија и Италија), директно поставување стратегија за локални маркетинг активности и активно стекнување на нови клиенти додека одржување на задоволството на постоечките клиенти. На оваа позиција, таа исто така управувала со странски тимови на домашни продавачи и одиграла клучна улога во пронаоѓањето на нови можности за раст и спроведувањето на локалните маркетинг активности.

Во нејзината сегашна позиција како маркетинг директор, таа ги координира маркетинг стратегиите на пошироко ниво и учествува во проширувањето на компанијата низ клучните регионални пазари.

Како дел од нејзината работа, Беатрикс има искуство од прва рака со предизвиците за проширување на меѓународен бренд за електронска трговија во разновидната средина на Европа. Нејзината перспектива за стратегија, локализација и донесување одлуки управувани со податоци обезбедува вреден увид за скалирање на дигиталните бизниси низ културно различни пазари.

Source: Canva Pro

🎤 Beatrix, GymBeam постигна 200 милиони евра + GMV од 2015 година и успешно се прошири во 16 европски земји. Од вашата позиција како маркетинг директор, вие имате уникатна перспектива на ова патување. Кои ги сметате за клучните фактори за овој успех и кои беа најголемите предизвици во управувањето со операциите во повеќе земји?

Зад нашиот раст се наоѓаат неколку клучни столбови. Прво и основно е фокусот на клиентот – тие се навистина секогаш во центарот на сè што правиме. Од развој на производи преку UX до комуникација. Ние никогаш не се обидувавме да бидеме само уште еден продавач на додатоци – изградивме бренд со јасен идентитет, силен дофат на заедницата и акцент на образованието.

Вториот фактор е нашата способност да правиме иновации и да растеме брзо, но мудро. Од почетокот, ние правиме многу работи во куќата – од развој на производи преку содржина до маркетинг перформанси. Ова ни овозможува да бидеме флексибилни, брзо да тестираме нови формати и да се прилагодиме на локалните специфики.

И третиот клучен аспект е конзистентна локализација – секој пазар е опслужуван од мајчин тим кој ја разбира културата, јазикот и специфичното однесување на клиентите. Благодарение на ова, ние можеме да дејствуваме како “локален бренд” во повеќе земји истовремено.

Што се однесува до предизвиците – често најтешко е скалирање на процесите со одржување на квалитетот и конзистентноста. Имате различни предизвици на пазарот каде што започнувате од нула, наспроти земја во која сте веќе докажан играч. Управувањето со операции во повеќе земји бара силни тимови, транспарентна комуникација и, пред сè, постојана способност да се учи и да се адаптира.

🎤 Каков е вашиот процес при влегување на нов пазар? Како изгледаат првите чекори – од анализа на можностите до лансирање? Можете ли да ни дадете конкретен пример за успешен влез на пазарот?

За време на нашите први проширувања, научивме многу и постепено ги материјализиравме овие искуства во нашата внатрешна книга за проширување, која служи и како рамка и како практичен водич. Тој содржи клучни пресвртници, контролни листи и препорачани процедури за целиот процес на проширување.

Ние секогаш започнуваме со темелна анализа на пазарот – ја следиме големината на можностите, конкуренцијата, локалните специфики, однесувањето на потрошувачите и регулаторната средина. Потоа ги поставивме клучните процеси така што клиентот има одлично искуство од почетокот: локализирана веб-страница, брза логистика и беспрекорна услуга на клиентите.

Само кога ги имаме овие основи цврсто воспоставени маркетингот влегува во игра – ние започнуваме кампањи за перформанси, подготвуваме локализирани содржини и градиме социјални мрежи и мрежи на инфлуенсери. Ние ги собираме првите рецензии, тестираме, наместуваме и постепено се скалираме.

🎤 Секој европски пазар има свои специфики. Кои разлики помеѓу земјите најмногу ве изненадија од гледна точка на однесувањето на потрошувачите? Како ја адаптирате маркетинг стратегијата на различни култури?

Да, постојат разлики помеѓу индивидуалните пазари. На пример, јас лично бев изненаден дека во Италија, животот практично запира во август – одговорот на е-маил е повеќе исклучок отколку правило. Спротивно на тоа, во Полска, сосема е нормално да се преговара за цените за било која услуга.

Ние исто така гледаме големи разлики во нивото на развој на индивидуалните канали. Додека пазарните платформи се силни играчи и заеднички дел од шопинг патувањето на западноевропските пазари, во земјите од Централна и Источна Европа тоа е често релативно нов формат. Ова исто така влијае на тоа како пристапуваме кон дистрибуцијата и маркетингот.

Нашата голема предност е тоа што имаме локален тим на секој пазар – специјалисти за маркетинг кои многу добро ги разбираат локалните специфики. Нивната главна задача е да се осигураат дека брендот GymBeam дејствува како силен локален играч. Во оваа смисла, соработката со локалните инфлуенсери, создавањето содржини на социјалните мрежи и брзите реакции на локалните теми во форма на реактивен маркетинг работат одлично за нас.

Source: LinkedIn

🎤 Во секоја земја се соочувате со различни видови на конкуренција – од глобални брендови до силни локални играчи. Како се менува вашата стратегија за диференцијација на различни пазари? Каде конкуренцијата е најинтензивна?

Во зрелите пазари каде што работиме подолго, ние главно се фокусираме на одржување на силна позиција, градење на лојалност и зајакнување на искуството на клиентите. Спротивно на тоа, во новите пазари, ние го нагласуваме стекнувањето, градењето на свеста за брендот и стекнувањето на пазарен удел.

Она што останува исто во сите земји, сепак, е нашиот пристап кон клиентот – тие се секогаш на прво место за нас. Во пракса, ова значи дека со секоја одлука, јас размислувам како тоа ќе влијае на искуството на клиентите.

Ние ја градиме нашата конкурентна предност врз квалитетот и широчината на нашето портфолио на производи и постојана иновација и оптимизација – не само во развојот, туку и во маркетингот, автоматизацијата и внатрешните процеси. Лично, мислам дека флексибилноста е најважната работа во менаџментот и стратегијата.

🎤 Како го мерите успехот на експанзијата? Кои KPI се најважни за вас при оценувањето на индивидуалните перформанси на пазарот? Колку време е потребно за новиот пазар да стане профитабилен?

Ние го оценуваме успехот на проширувањето преку комбинација на метрики. Еден од клучните индикатори за нас е развојот на обемот на пребарување на брендот – тоа е колку често луѓето на даден пазар го бараат брендот GymBeam во споредба со конкуренцијата. Оваа метрика ни покажува како брендот добива свест и каков интерес генерираме.

Во исто време, ние исто така ги следиме и другите клучни KPI: раст на приходите, број на нови клиенти, сообраќај на веб-страницата, просечна маргина, просечна вредност на нарачката (AOV), задржување на клиентите и ефикасност на маркетинг инвестициите.

Што се однесува до профитабилноста – многу зависи од специфичниот пазар, неговата големина, конкуренција, како и степенот на локализација што го бара дадениот пазар.

🎤 Неодамна отворивте фитнес центри во Прага и Будимпешта. Која е улогата на физичките простори во вашата првенствено дигитална стратегија? Дали планирате слични чекори во други земји?

Нашите фитнес центри се дел од стратегијата на синиот океан – тие не се само продавници, туку повеќенаменски простори каде што малопродажбата, изложбениот салон и особено силната заедница се спојуваат. Нивната главна цел е да изградат подлабоки врски со клиентите и да го донесат дигиталниот бренд во офлајн светот. Во фитнес центрите, ние организираме 150 настани годишно – од снимање на подкасти во живо, преку запознавање и поздравување со инфлуенсери, до групни тренинги и предавања за исхрана и фитнес.

Во исто време, ние ги гледаме овие простори како логистичка инфраструктура – ние го развиваме концептот на Q-commerce, односно експресна испорака во рок од неколку часа од нарачањето. Дел од оваа визија се исто така автомати и кутии за пикап, кои почнуваме да ги поставуваме во локациите на фитнес центрите. Ние веруваме дека брзината и удобноста во шопингот ќе играат се поважна улога.

И да, дефинитивно планираме проширување на овој формат. Веќе можам да открием дека отвораме нов фитнес центар во Варшава во септември, а уште еден во Виена ќе биде додаден до крајот на годината.

🎤 Какви се вашите планови за понатамошно проширување? Кои пазари се интересни за вас и зошто? И кои три најважни совети би им дале на брендовите за електронска трговија кои планираат европска експанзија?

Во моментов, нашиот целосен фокус е на DACH регионот – Германија, Австрија и Швајцарија. Влегле во овие пазари пред една година и сè уште гледаме огромен потенцијал во нив, на кој интензивно работиме. Тоа е многу конкурентен, но во исто време вреден пазар – клиентите овде имаат големи очекувања, што не турка напред во секоја насока.

Ние исто така ги следиме и другите пазари, но планираме нова експанзија најрано во 2026 година.

Ако им дам три совети на брендовите кои размислуваат за проширување во Европа, тие би биле следниве:

1. Донесување одлуки врз основа на податоци, а не на чувства. Интуицијата е во ред, но во проширување може да биде многу скапа. Квалитетната подготовка и анализа на податоците ќе ви заштедат не само пари, туку и време и фрустрација.
2. Не плашете се да почнете со мало. Наместо совршено, временски и финансиски барачко лансирање, јас препорачувам изградба на MVP – минимална остварлива верзија за проширување и континуирано тестирање, повторување и адаптирање.
3. Бидете подготвени за инвестиции. Проширувањето бара време, пари и трпение – особено ако ги заборавите првите две точки. 🙂 Без темелна подготовка, дури и добар производ може да се изгуби на новиот пазар.

Многу ти благодарам за отделеното време, Беатрикс.