Медиумските мрежи за патувања во САД растат. Зошто овој сегмент привлекува внимание?

Најновиот преглед на податоци од аналитичната компанија EMARKETER се фокусира исклучиво на американскиот пазар и прикажува колку брзо расте овој сегмент, кои типови компании го обликуваат и зошто станува сè попривлечен за огласувачите. Иако ова не претставува универзална слика за глобалниот пазар, може да укажува на насоката во која овој развој може да тргне и во други региони.

Во својот извештај, EMARKETER работи со својата дефиниција на комерцијални медиуми, која вклучува дигитално рекламирање прикажано во средини на компании директно вклучени во продажба на услуги или производи. Во случајот со патничките медиуми, ова вклучува реклами прикажани на веб-страници, во апликации или во медиумските мрежи на авиокомпании, хотелски синџири, платформи на онлајн туристички агенции или услуги за мобилност.

Податоците се базираат на комбинација од проценки на пазарот, финансиски резултати на компаниите, интервјуа со учесници на пазарот и сопствени прогнози на EMARKETER. Сите бројки се однесуваат исклучиво на САД и користат проекции за 2026 и 2027 година.

Раст на трошоците за рекламирање во туристичките медиуми

Според проценките на EMARKETER, трошоците за рекламирање во туристичките медиумски мрежи во САД ќе надминат 2 милијарди американски долари во 2026 година. Во споредба со 2023 година, ова претставува значително зголемување, со очекување растот да продолжи во наредните години, иако со побавно темпо.

Овој сегмент вклучува широк спектар на играчи — од авиокомпании со обемни програми за лојалност, преку хотелски мрежи, до онлајн туристички агенции и транспортни платформи. Она што сите го имаат заедничко е дека не се традиционални медиумски компании, туку бизниси со директна врска со клиентите и пристап до сопствени податоци за однесување од прва страна.

Покрај нивниот основен бизнис, туристичките компании градат дополнителен извор на приходи, додека им нудат на огласувачите пристап до публики кои се во активна фаза на донесување одлуки.

Како се разликува туристичкиот сегмент од малопродажбата

Извештајот постојано нагласува дека патувачките медиуми функционираат поинаку од малопродажните медиумски мрежи управувани од е-трговските платформи. Клучната разлика лежи во природата на патувањето на купувањето. Додека е-трговијата често вклучува брзи одлуки и повторни купувања, патувањето обично се поврзува со подолги циклуси на планирање, поголеми трошоци и повеќе фази на донесување одлуки.

Потрошувачите повторно и повторно се враќаат на истата одлука — при избор на дестинација, време, транспорт, сместување или дополнителни услуги. Ова создава повеќе точки на допир помеѓу корисниците и платформите што го олеснуваат патувањето. Овие повторени интеракции се основата зошто туристичките медиумски мрежи се сметаат за привлечна рекламна средина.

Рекламирањето во туристичкиот сегмент не се одвива само на местото на купување. Се појавува низ планирањето, резервацијата и самото патување — на пример, во апликации, на екрани на аеродроми или за време на транзит. Ова е фундаментална разлика од малопродажбата, каде најголемиот дел од вниманието за рекламирање е концентрирано околу моментот на купување.

Големите дигитални платформи исто така ја забележуваат оваа промена. Неодамна, на пример, TikTok воведе Travel Ads—формат специјално дизајниран за туристичкиот сегмент, фокусирајќи се на инспирација и планирање, наместо на самата резервација.

Улогата на програмите за лојалност и податоците од прва страна

Програмите за лојалност играат клучна улога во овој сегмент. Авиокомпаниите, хотелските синџири и OTA платформите ги градат со децении, собирајќи обемни податоци за однесувањето на клиентите. Ова вклучува информации за фреквенцијата на патувања, преферирани дестинации и видови услуги што ги купуваат клиентите.

Податоците од Expedia Group Traveler Value Index покажуваат дека за повеќето испитаници, патувањето е најпривлечниот начин за освојување на поени за лојалност. Ова укажува дека програмите за лојалност за патувања имаат не само финансиска, туку и силна емоционална вредност. Затоа огласувачите добиваат пристап до публики кои активно се вклучени во планирање значајни трошоци.

За разлика од малопродажбата, каде програмите за лојалност често ја следат фреквенцијата на купување и големината на кошницата, податоците за патувања опфаќаат поширок контекст на донесување одлуки. Овој тип на сигнал е една од главните причини зошто патничките медиуми во САД почнуваат да се утврдуваат како самостојна категорија на рекламирање.

Контекст на САД наспроти европска реалност

Сепак, овие податоци се однесуваат исклучиво на САД и не можат автоматски да се пренесат во европската средина. Американскиот пазар е многу поконцентриран, со мал број големи, национални играчи кои имаат пристап до обемни податоци од прва страна. Тие исто така работат во рамките на регулаторна рамка која се разликува од онаа на Европската Унија.

Европскиот пазар за патувања е пофрагментиран—лингвистички, законодавно и во однос на структурата на играчите. Ова значи дека истиот модел на патувачка медиумска мрежа можеби нема да се развива со исто темпо или обем во Европа.

Во моментов, Европа нема споредлив екосистем на медиумски мрежи за патувања што работи на ниво како што се гледа во САД. Истовремено, притисокот за наоѓање нови модели на приходи и подобра монетизација на податоците од прва страна е очигледен и кај европските туристички компании. Поради ова, има смисла да се следи овој развој, дури и ако моментално се одвива главно преку Атлантикот.

Податоците на EMARKETER покажуваат дека во рамките на одреден сегмент и голем пазар, се појавува рекламен екосистем базиран на долги циклуси на донесување одлуки, силни програми за лојалност и сопствени податоци.

Развојот на мрежите за патувачки медиуми во САД илустрира една можна насока за тоа како рекламирањето може да се развива во сегменти карактеризирани со продолжено донесување одлуки и повторувачки интеракции со клиентите. До кој степен сличните модели ќе добијат популарност во Европа ќе зависи од структурата на пазарот, регулацијата и подготвеноста на играчите да инвестираат во своите медиумски платформи.