7 фази на празнично купување кои е-продавниците треба да знаат како да ги искористат

Празничното шопинг веќе долго време престана да се одвива со едно темпо. Клиентите се однесуваат различно во октомври кога сè уште планираат, различно во ноември кога попустите го достигнуваат врвот и сосема различно за време на меѓупразничниот период кога купуваат за себе. За е-продавниците, затоа е од клучно значење да се разбере сезоната не како монолитен блок, туку како низа на променливи бранови кои треба да бидат фатени и искористени.

Податоците доаѓаат од меѓународна анкета спроведена од страна на Canvas8 за Mailchimp во февруари оваа година. Собирањето на податоци се одвивало на примерок од над 9.300 испитаници од САД, Канада, Австралија и десет европски земји, вклучувајќи ги Германија, Италија и Шпанија. Експертите за маркетинг и малопродажба исто така придонесоа за резултатите, ставајќи ги во поширок контекст.

7 фази од празничната сезона

1. Рано предводство (октомври)

Веќе на почетокот на октомври, се појавува феномен кој експертите го нарекуваат Божиќно ползање. Ова вклучува божиќни производи на полиците кога тиквите за Ноќта на вештерките сè уште не се ни прибрани. Повеќето клиенти реагираат со збунетост и негативно ги гледаат предвремените празнични кампањи. И покрај ова, постои одредена група на потрошувачи кои се гордеат со тоа што подароците се средени порано од другите. Овие клиенти одговараат на раните есенски промоции и попусти дури и пред Црниот петок. Тие ја ценат комуникацијата која ја нагласува подготвеноста и разумното планирање, а не претенциозното празнично расположение.

2. Пред-врвна продажба (почетокот на ноември)

Во првата половина на ноември, потрошувачите постепено влегуваат во празнично расположение. Брендовите ја подобруваат атмосферата со симболични елементи – сезонски производи, специјално пакување или првите божиќни реклами кои навестуваат дека празниците се приближуваат. За време на овој период, владеат оние за кои радоста од давање е поважна од вистинскиот износ на дисконтот. Често ова се постари старосни групи кои купуваат за повеќе генерации и се мотивирани од носталгија и семејна традиција. Истражувањата покажуваат дека важноста на цената на божиќните подароци опаѓа за една третина во споредба со редовните купувања во текот на годината.

3. Врвна продажба (од средината до крајот на ноември)

Црниот петок и сајбер понеделникот остануваат најистакнатите настани во сезоната. До три четвртини од потрошувачите во анкетата потврдиле дека купувале во текот на овој период. Тука преовладуваат клиентите кои не само што бараат попусти, туку и ги сметаат за главна мотивација. Некои чекаат со недели за да направат купување, други внимателно ја подготвуваат количката однапред. Вредноста за нив не лежи во производот, туку во чувството дека успеале да победат и да заштедат пари.

4. Празнична фаза (почетокот на декември)

Кога светлата целосно се запалуваат и започнуваат семејните собирања, однесувањето при шопинг се менува. Клиентите бараат повеќе од само добар договор. За време на овој период, преовладуваат клиентите кои сакаат да најдат подарок со вистинска приказна. Тие бараат уникатни производи, рачно изработени предмети, локални брендови или персонализирани подароци. За нив не е важно да трошат помалку од ловците на зделки – важно е дека вложуваат напор во селекцијата и подарокот има емоционална вредност. Овој тренд е видлив особено кај помладите генерации, за кои автентичноста е често повредна од цената.

5. Спринт во последен момент (средина на декември)

Како што се приближува Божиќ, половина од клиентите веќе ги подредиле своите подароци, но другата половина се наоѓа под притисок. Во е-продавниците и продавниците, оние кои го оставиле шопингот до последен момент ловат. Во ова време, логистиката одлучува: достапност на залихи, брзина на испорака или можност за земање во продавницата. Стресот често е поголем од цената, а соодветната услуга може значително да го ублажи. Интересно е дека во последните денови пред Божиќ, дел од продажбата се префрла од онлајн простор назад во продавниците, бидејќи клиентите повеќе не веруваат дека курирот ќе го достави пакетот на време.

6. Betwixtmas (24-30 декември)

Шопингот не завршува дури и по Божиќ. Деновите помеѓу празниците се трансформираат во независна фаза на шопинг. Многумина ги користат за размена на подароци или за да се почастат со нешто на распродажба. Често ова се производи кои не ги нашле под дрвото или мали предмети со кои сакаат да се наградат по празничната журба. Оваа фаза е споредлива со продажбата во ноември, особено во категории како електроника, мода или предмети за домаќинството.

7. Нова Година (крајот на декември – почетокот на јануари)

На крајот од годината, вниманието се пренасочува од подароци кон само-развој. Клиентите почнуваат да бараат производи кои ќе им помогнат да ги исполнат своите новогодишни одлуки. Најголем интерес е за спортска опрема, производи за здрав начин на живот, козметика или домашен мебел. Важна е комбинацијата на поволна цена и чувството дека купувањето придонесува за промена на подобро.

Како е-продавниците можат да го искористат празничното купување

Клучното откритие е дека празничната сезона одамна престанала да биде монолитен блок кој завршува на 24 декември. Се дели на неколку фази кои имаат различна динамика и мотивација на потрошувачите. Стратегијата “една кампања за сите” не е доволна. Успехот ќе им припаѓа на оние кои можат прецизно да ги временираат своите активности и да го адаптираат тонот на комуникација на моменталното расположение на потрошувачите.

Во октомври, комуникацијата за разумно планирање и подготовка работи, додека на почетокот на ноември, клиентите веќе одговараат на емоционални пораки и традиции. На крајот на ноември, вниманието е целосно фокусирано на попустите, но со доаѓањето на декември, повторно се отвора простор за приказни и автентичност. Во средината на декември, цената престанува да биде најголемиот проблем и брзината и сигурноста доаѓаат во прв план. По Божиќ доаѓа бран на саморазвој и самонаградување, кој природно кулминира со јануарските продажби ориентирани кон нов почеток.

За е-продавниците, затоа е важно да се пристапи флексибилно кон празничната сезона. Не е доволно да се подготви една голема кампања за Црн петок. Треба да размислите за фактот дека различни клиенти купуваат во различно време, од различни причини и во различни емоционални средини. Познавањето на овие седум фази им дава можност на трговците да го дистрибуираат буџетот и енергијата поефикасно, да ја насочат комуникацијата попрецизно и на крајот да добијат поголем удел на пазарот.