B2B маркетерите престануваат да ги мерат кампањите на брендот само преку импресии

Студијата за мерење на иднината на B2B маркетингот покажува растечки тренд на одвојување на метриките за свест на брендот од класичните индикатори за генерирање на водечки клиенти. Лукас Ридбергер од Dassault Systèmes директно го кажува:

“Вредноста на брендот е важна за секој финансиски директор. Можам да им објасним дека парите во кампањите имаат директна вредност во капитализацијата на брендот. Предизвикот е да се стават конкретни бројки зад тоа”.

Различни метрики за различни цели

Менаџерот за маркетинг перформанси Валери Кил од Алма го опишува практичниот пристап на нивната компанија. “Не можете да направите случај за бренд во однос на ROAS или CPA. Влијанието се гледа на различни начини. Ние го одделивме за да го оптимизираме водечкиот буџет за ROAS, додека ние ги поврзуваме трошоците на брендот со ефикасноста во текот на целото патување на клиентите. ”

Овој пристап со две категории на метрики е исто така користен од страна на Алекс Венус од Personio. Првата кофа го мери ангажманот на брендот, а втората метрика за генерирање на побарувачка врз основа на приходи.

“Не претпоставувам дека видеото на платени социјални мрежи работи само врз доказите од CTR. Гледам во зголемувањето на нафтоводот и прашувам дали има корелација помеѓу тоа и ангажманот кој го генерираме”, објаснува Венера.

Рамка која сè уште не постои

Гиљермо Новило од Microsoft LATAM гледа дека недостасува стандардизирана рамка како главна причина зошто маркетинг вредноста на брендот е доведена во прашање. “Би сакал да видам повеќе рамка за тоа како се поврзува брендирањето со бизнис резултатите. Мислам дека тоа е нешто што ќе почне да се случува”.

Некои компании преземаат пристап базиран на сметка. Еден маркетинг лидер опишува практичен пример: “Ако поставиме билборд надвор од нечија канцеларија и таа компанија го купи нашето решение шест месеци подоцна, тогаш е малку полесно да се усогласат работите. Можеме да се стремиме да генерираме метрики за свест на ниво на сметка, а потоа полесно е да се поврзат кога ќе се случат зделките.”

Практични алатки за мерење

Студијата препорачува неколку конкретни чекори. Студиите за бренд лифт користат анкети на LinkedIn или истражувања надвор од платформата преку Nielsen за да го измерат влијанието на рекламите врз метриките на брендот. Друг пристап е следење на корелацијата помеѓу инвестициите на брендот, движењата во процес и затворените зделки – секогаш земајќи ја во предвид должината на циклусот на купување.

Ридбергер од Dassault Systèmes го тестира ова во пракса:

“Ние работиме со LinkedIn за да ги интегрираме студиите за бренд лифт во нашето мерење. Тоа ќе ни даде повеќе KPI за да ја измериме ефикасноста на кампањите на брендот. Впечатоците или акциите на веб-сајтот не ја доловуваат целосната слика за она што се случува во умовите на луѓето.

Клучното е да се добие поддршка од различни акционери на внатрешна рамка која ја доловува вредноста на брендот во различни области на бизнисот. Не се работи само за маркетинг, туку за тоа како целата организација ја гледа и мери вредноста на својот бренд.