Атрибуцијата на последниот клик е кратка: Зошто е време да се развива

Промената кон краткорочно размислување

Студијата на Нилсен открива дека 70% од продавачите сега даваат приоритет на краткорочни, мерливи маркетинг стратегии над градење на бренд. Овој тренд, најверојатно одговор на економската несигурност, доведе до прекумерно потпирање на атрибуцијата на последниот клик, која ја следи само конечната интеракција пред купувањето.

Сепак, овој пристап ги занемарува клучните активности, како што се ангажман на социјалните медиуми и маркетинг на инфлуенсери, кои значително влијаат врз донесувањето одлуки на потрошувачите. Студијата на Snap покажа дека 74,5% од продавачите или се оддалечуваат од наведувањето на последниот клик или размислуваат за тоа, препознавајќи ги неговите ограничувања во фаќањето на вистинската маркетинг ефикасност.

Разбирање на модерното однесување на потрошувачите

Snapchat, со својот силен дофат меѓу генерацијата Z и милениумите, обезбедува увид во тоа како овие генерации купуваат поинаку. Нивните податоци укажуваат на тоа дека помладите потрошувачи комуницираат со брендови преку различни уреди, платформи и канали пред да направат купување.

Откривањето на производот често се случува преку социјалните медиуми, инфлуенсери и препораки од колегите, долго пред конечниот клик за купување. Атрибуцијата со последен клик не успева да ги земе предвид овие критични процеси на откривање кои се клучни за градење на свеста и размислувањето на брендот.

“Патувањето до купување повеќе не е линеарно, и атрибуцијата на последниот клик не успева прецизно да ги поврзе овие нелинеарни патеки за купување”, известува Snapchat.

На пример, TransUnion го искористи нивниот МТА производ за да спроведе мета-анализа на 17 брендови. Нивните наоди откриле дека 89-96% од дополнителната вредност на неплатените канали за пребарување произлегува од конверзии базирани на преглед.

Ограничувањата на наведувањето на последниот клик

Од клучно значење е за продавачите да разберат зошто атрибуцијата со последен клик е нескладна со модерните навики за купување на потрошувачите:

1. Ги игнорира активностите на горната инка: Атрибуцијата со последен клик ја занемарува улогата на откривање на брендот и размислување што се случува порано во процесот на купување.
2. Не успева да го следи однесувањето помеѓу каналите: Генерацијата З и милениумите очекуваат беспрекорно шопинг искуство преку различни уреди и канали, вклучувајќи ги и физичките продавници.
3. Недостасува увид во новите платформи: Со појавата на нови апликации и методи за шопинг, атрибуцијата на последниот клик се бори да ги следи конверзиите кои се случуваат преку овие платформи.

Движење кон подобри алатки за мерење

За да се опфатат краткорочните и долгорочните маркетинг ефекти, брендовите треба да усвојат посеопфатни модели за мерење, како што е моделирањето на маркетинг микс (МММ). Податоците на Snapchat покажуваат дека комбинирањето на реклами за градење на бренд со реклами за перформанси значително го зголемува ROI, нудејќи побалансиран поглед на влијанието на маркетинг кампањата.

Клучни изнесувања:

1. Проширите ги вашите методи за мерење: Оддалечете се од прекумерното потпирање на атрибуцијата на последниот клик, која ги занемарува важните фази од патувањето на купувањето.
2. Размислете за целиот пат до купување: Помладите потрошувачи се ангажираат преку различни платформи и уреди, и вашата анализа треба да го одрази ова.
3. Прифатете сеопфатни алатки за мерење: Алатки како Marketing Mix Modeling може да обезбедат поточен поглед на краткорочните и долгорочните маркетинг влијанија.

Како што се развива однесувањето на потрошувачите, така треба да се развиваат и методите кои професионалците за електронска трговија го користат за мерење на успехот. Преосмислувањето на моделите на атрибуција во корист на посеопфатни пристапи ќе им помогне на брендовите да донесат попаметни маркетинг одлуки и да останат конкурентни во промената на дигиталниот пејзаж.